军犬舆情:2020年315晚会涉事企业 12小时反应及效果分析报告

发布时间:2020-07-17 16:56          作者:刘宇航


01
 

涉事企业及曝光顺序

 
2020年7月16日晚20时,央视315晚会举行并在央视财经频道直播。晚会曝光多个行业企业坑害消费者的行为,涉及汽车、餐饮、房产、医疗美容、互联网等多个行业。节目曝光时间及相关企业如下:
20:00  节目预告
20:06  海参养殖使用“敌敌畏”:山东青岛部分海参养殖企业
20:18  汉堡王使用过期肉:汉堡王江西南昌部分门店
20:26  旧内衣裤制作黑心毛巾:河北高阳部分毛巾生产企业
20:46  没完没了的变速箱故障:宝骏汽车
20:55  问题百出的精装修房:广州万科、招商蛇口
21:05  美容院套路推销:河北石家庄、山西太原等地部分美容院
20:28  虚假广告泛滥:趣头条
20:38  窃取用户信息的SDK:上海氪信、北京招彩旺旺
20:44  网络学习退费难:嗨学网
 
02
 
相关企业第一回应时间及内容
 
趣头条第一回应:16日20:44
 
趣头条第二回应:17日8:06
 
汉堡王第一回应:16日21:26
 
宝骏汽车第一回应:16日21:29
 
嗨学网第一回应:20:30
 
嗨学网第二回应:23:00
 
万科第一回应:23:35
 
可诺丹婷第一回应:23:38
 
招商蛇口第一回应:17日上午
 
 
03
 
网络热度分析
 
 
 
热度曲线解读:
从宝骏汽车(蓝线)、万科(绿线)、汉堡王(橙线)、趣头条(红线)、嗨学网(紫线)五个较知名的相关企业,近24小时的百度搜索热度曲线来看,315晚会都给他们带来了瞬时巨大的搜索热度,引发网民强烈的关注。且热度都同时延续到了17日上午。其中宝骏汽车和万科热度相对较低,而汉堡王的热度始终处于较高的状态。
微博热搜解读:
从16日晚间的微博热搜来看,315晚会相关话题在16日晚间基本占据了微博热搜榜,显示了网民的关注度之高。
汉堡王涉及6条热搜,最高位居热搜榜第1位;
趣头条涉及4条热搜,最高位居热搜榜第9位;
嗨学网涉及2条热搜,最高位居热搜榜第24位;
万科涉及2条热搜,最高位居热搜榜第8位;
宝骏汽车涉及热搜榜2条,最高位居热搜榜第44位。
 
04
 
股市及有关单位的反应
 
趣头条:
16日晚间315晚会播放期间,在美国上市的趣头条股价应声大跌。收盘时(北京时间21时)暴跌23.04%,报收2.84美元。
16日晚间23时,趣头条在全网下架。各大安卓应用市场及苹果Appstore均已无法下载。
17日上午,上海市嘉定区市场监管局(趣头条注册地)到趣头条公司就违法广告问题展开调查。
汉堡王:
16日晚间,南昌市场监管局对315提及的3家汉堡王门店立案调查。连夜排查汉堡王门店,查扣85公斤汉堡王问题食品。
16日晚间~17日上午,北京市、上海市、合肥市、南京市、杭州市、宁波市、温州市等地市场监管部门均发表公告,对当地汉堡王展开突击检查。
嗨学网:
17日上午,北京市朝阳区市场监管局(嗨学网注册地)到嗨学网进行调查。
山东海参:
16日晚间,山东省农业农村厅派出调查组赶赴即墨调查黑海参事件。
17日上午,国家农业农村部派出工作组赶赴山东指导后续查处工作,并宣布将在近期组织山东、辽宁等省份开展专项整治行动。
河北毛巾:
16日晚间,永亮毛巾、金浩洋毛巾等涉及品牌毛巾在主流电商平台全面下架,淘宝、京东等平台已搜索不到相关产品。
16日晚间,河北高阳县将涉事企业连夜查封,涉事人员被控制。并将对全县毛巾企业展开全覆盖整治行动。
 
05
 
典型涉事企业第一回应复盘
 
(一)宝骏汽车
8:16,宝骏汽车即通过中国新闻网等第三方媒体,宣布将进行调查。
 
与此同时,宝骏汽车在第一时间关闭了其官方微博的评论功能,避免了大量负面评论出现。
 
21:29,宝骏汽车在官方微博发表正式声明,同时重开微博评论功能。第一时间组织大量水军力量对评论进行正向引导和竞品引导,使得相关微博高赞评论基本均为正面评论。
 
宝骏汽车同时组织公关力量,对新浪微博热搜榜进行处置。使得其涉及的2条热搜在10分钟内掉出热搜榜,随后再无宝骏汽车相关话题进入微博热搜榜。
 
(二)汉堡王
16日晚间,汉堡王未及时公布声明,且未及时关闭微博评论功能,导致官微下迅速被负面评论占据。
 
21:26汉堡王发表正式声明。但由于未在相关声明的评论中进行控评,导致声明的高赞评论基本均为负面评论。
 
同时,由于未对微博热搜榜进行对应处置,导致汉堡王相关话题迅速登上微博热搜榜第1位,直至17日上午仍有相关话题出现在热搜榜上。
 
 
)趣头条
16日晚间,趣头条同样未及时关闭微博评论功能,导致官微下迅速被负面评论占据。
 
20:44趣头条发表正式声明。其对声明下方的评论进行了一定程度的控评,但由于前期未关闭评论,导致控评效果一般。
 
 
17日清晨发表了第二份正式声明,此声明经过盖章但章盖反了。显示出声明发布的仓促。发布事件未清除8时,可能为连夜撰写。
 
06
 
总结
 
每年的315晚会,被曝光的企业都会经历一场强烈的公关危机。其对企业品牌、形象,甚至是上市公司的股价都会产生剧烈的影响。
同时,各地方各行业主管部门,包括市场监管局、农业农村局等机构,都会在当晚至次日,对相关企业展开调查,对相关行业展开整顿。此次山东海参事件,甚至上升到了农业农村部,显示政府相关部门对重点行业的管理日趋严格,需要加以关注。
基于公关操作,我们认为本次315晚会方面,宝骏汽车的一系列操作值得研究和学习。
第一:在正式声明稿尚未拟定前,及时通过相关第三方新闻机构吹风,展现企业的态度。
第二:第一时间关闭官方微博、微信等平台的留言功能。由于晚会播出后,必然会有大量“看热闹”的网民在官微下进行负面留言,及时关闭评论可以有效避免此类情况的发送。
第三:拟定官方声明后,及时开评论,并组织好网评员力量。在当日晚间正式声明稿发布后,及时重开评论并组织网评员发表正面的、或是引导至友商的评论,并点击高赞。使得相关微博后的高赞评论基本都为正面。网民需要宣泄,长时间关闭评论会使得负面评论蔓延至其他平台,因此及时重开评论非常及时。
第四:及时对微博热搜进行干预。宝骏汽车相关热搜曾短暂进入热搜榜前50位,但经过及时处理后,迅速掉出热搜榜,并再也未重回热搜榜。与之相对的是,汉堡王的负面热搜长时间占据热搜榜第1位。
 
经过一番公关操作,我们可以看到,在热度曲线中,宝骏汽车(蓝)的热度曲线最低、最平缓。其热度最高峰即为节目播出时(16日20时),随后就一路向下,未重起。相对的,汉堡王、趣头条、嗨学网、万科等,均在17日上午有新的热度高峰出现。其中汉堡王还经历了多个热度高峰。
公关操作不是解决问题的最终手段,但好的公关操作可以为解决问题创造良好的舆论环境,及时止损,防止企业收到二次伤害。我们建议及时掌握和了解舆情动态,培养日常的公关力量,制作周密的舆情应对预案和演练,都是遇到突发重大舆论事件后能够得以迅速、精准、高效地应对处置的保证。